Uma das perguntas que ouço com frequência de empresários que estão avaliando expandir a marca é: preciso necessariamente virar franqueador, ou existe um caminho mais simples? A resposta é que existe outro modelo, o licenciamento de marca, e que a escolha entre os dois tem implicações jurídicas, operacionais e financeiras que definem a trajetória da rede nos anos seguintes.
O licenciamento de marca no Brasil movimentou R$ 23,2 bilhões no varejo em 2023, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL). O franchising, por sua vez, fechou 2025 com R$ 301,7 bilhões em faturamento, segundo a ABF. Os dois modelos permitem expandir uma marca com capital de terceiros. O que os diferencia é o nível de controle, suporte e proteção jurídica que cada um oferece ao dono da marca.
RESPOSTA DIRETA
Franquia e licenciamento são dois modelos distintos de expansão com capital de terceiros. No licenciamento, o licenciante cede o direito de uso da marca sem transferir know-how, processos ou suporte operacional. Na franquia, o franqueador transfere o modelo completo de negócio com obrigação de suporte contínuo e controle de padrões. Para quem quer escalar com consistência de marca e receita recorrente de royalties, o franchising é estruturalmente superior. O licenciamento pode ser adequado para produtos específicos ou mercados onde o modelo operacional completo não é aplicável.
NESTE ARTIGO
- O que é licenciamento de marca
- O que é franquia e o que a diferencia do licenciamento
- Comparativo direto: franquia vs. licenciamento em seis dimensões
- Legislação: o que cada modelo exige juridicamente
- Quando o licenciamento faz sentido
- Quando o franchising é o modelo correto
- O risco de confundir os dois modelos
- Perguntas frequentes
O que é licenciamento de marca
Licenciamento de marca é o direito contratual de utilização de uma marca, imagem ou propriedade intelectual que pertença a terceiros, concedido temporariamente em troca de remuneração, conforme definição da Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL). O licenciado recebe o direito de usar a marca em produtos ou serviços específicos. A operação fica sob sua responsabilidade, sem suporte operacional estruturado e sem obrigação de transferência de know-how por parte do licenciante.
O licenciamento é regido pela Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996) e pelo Código Civil, sem legislação específica equivalente à Lei de Franquias. Isso significa menos obrigações formais para o licenciante, mas também menos proteção estrutural sobre como a marca é usada pelo licenciado no dia a dia da operação.
EXEMPLOS DE LICENCIAMENTO
Um fabricante de mochilas que compra a licença da Disney para estampar personagens nos produtos. Um programa de TV como o Big Brother Brasil, licenciado pela Endemol para múltiplos países. Uma indústria de alimentos que usa a marca de um chef famoso em sua linha de produtos. Em todos esses casos, o licenciante cede o direito de uso da marca e recebe royalties. Não há transferência de modelo de negócio, processos ou obrigação de suporte à operação do licenciado.
O que é franquia e o que a diferencia do licenciamento
Franquia é o sistema pelo qual o franqueador autoriza o franqueado a usar marcas e outros objetos de propriedade intelectual, sempre associados ao direito de usar métodos e sistemas de implantação e administração do negócio, conforme Art. 1º da Lei 13.966/2019. A diferença central em relação ao licenciamento está nessa última parte: o franchising não cede apenas a marca, cede o modelo completo de negócio com obrigação de suporte contínuo e controle de padrões operacionais.
O contrato de franquia inclui o licenciamento de marca, mas vai muito além dele. O franqueador transfere know-how, manuais operacionais, treinamentos, sistema de gestão e suporte contínuo. Em contrapartida, o franqueado segue os padrões definidos pela rede e paga royalties, taxa de franquia e fundo de marketing. A relação é muito mais estruturada do que no licenciamento e tem proteção legal específica pela Lei de Franquias.
Comparativo direto: franquia vs. licenciamento em seis dimensões
A decisão entre os dois modelos raramente é óbvia à primeira vista. O comparativo abaixo apresenta as diferenças reais em cada dimensão que impacta o resultado do empresário que quer expandir a marca.
Legislação: o que cada modelo exige juridicamente
A diferença jurídica entre os dois modelos é uma das mais relevantes para o empresário que está escolhendo como expandir. Cada modelo tem obrigações distintas e consequências diferentes em caso de descumprimento.
LICENCIAMENTO — EXIGÊNCIAS JURÍDICAS
Regido pela Lei de Propriedade Industrial (Lei 9.279/1996) e pelo Código Civil
Contrato deve ser registrado no INPI para ter validade perante terceiros
Sem obrigação de COF nem prazo mínimo de entrega de documentos ao licenciado
Sem legislação específica equivalente à Lei de Franquias — menos burocracia, mas também menos proteção estrutural para o licenciante
FRANQUIA — EXIGÊNCIAS JURÍDICAS
Regido pela Lei 13.966/2019 com obrigações específicas para o franqueador
COF obrigatória, entregue ao candidato com mínimo 10 dias antes da assinatura
Registro no INPI não obrigatório, mas contrato tem validade entre as partes sem ele
Descumprimento das obrigações legais autoriza o franqueado a pedir anulação do contrato e devolução de todos os valores pagos
Quando o licenciamento faz sentido
O licenciamento é o modelo adequado em situações específicas onde o objetivo é ceder o uso da marca para um produto ou mercado sem a intenção de replicar um modelo operacional completo. Fora dessas situações, o licenciamento tende a oferecer proteção insuficiente para o dono da marca.
Licenciamento de produtos
A marca é forte o suficiente para agregar valor a produtos de terceiros sem que o dono precise controlar como esses produtos são fabricados ou comercializados. O objetivo é receita de royalties sobre vendas, não expansão de um modelo de negócio.
Expansão em mercados inacessíveis
Mercados internacionais ou segmentos onde o modelo operacional completo não é aplicável e onde o objetivo é presença de marca, não replicação de negócio. Mais comum em segmentos de mídia, entretenimento e moda.
Marca com valor independente do serviço
Quando o valor da marca está no reconhecimento do nome ou personagem, não no modelo de negócio associado a ela. O licenciado compra a emoção que a marca representa, não um sistema operacional.
Quando o franchising é o modelo correto
Para a grande maioria dos empresários que querem expandir um negócio de serviços, alimentação, educação, saúde ou varejo, o franchising é o modelo estruturalmente correto. A diferença está na natureza do que está sendo expandido: não apenas uma marca, mas um modelo de negócio completo que precisa funcionar de forma consistente em múltiplas unidades e diferentes mercados.
O resultado depende de como a operação é feita
Quando o valor entregue ao cliente final depende de processos, treinamentos e padrões de atendimento, o licenciamento não garante que esses padrões serão seguidos. O franchising cria a obrigação contratual e o sistema de auditoria para garantir consistência.
Exemplo
Uma clínica estética que depende de protocolos específicos de atendimento. O licenciamento não garante que o licenciado vai seguir esses protocolos.
O objetivo é construir receita recorrente e crescente
O franchising combina taxa de franquia (receita de entrada por cada novo franqueado) com royalties mensais recorrentes sobre o faturamento de toda a rede. Quanto maior a rede, maior a receita recorrente. O licenciamento tende a gerar receita menos previsível e mais dependente do desempenho individual do licenciado.
Impacto
Uma rede com 30 franqueados tem receita de royalties previsível mês a mês. Um licenciante com 30 licenciados tem receita variável e de difícil projeção.
A reputação da marca depende da operação do terceiro
Quando uma unidade mal gerida prejudica a percepção da marca inteira, o licenciamento não oferece base contratual suficiente para exigir padrão e aplicar penalidades. O franchising cria obrigações explícitas de padrão com instrumentos contratuais de enforcement.
Impacto
Um restaurante licenciado com mau atendimento prejudica a marca da rede inteira sem que o dono tenha instrumentos contratuais suficientes para intervir.
O risco de confundir os dois modelos
Existe um risco jurídico específico que poucos empresários conhecem: um contrato de licenciamento que na prática funciona como franquia pode ser requalificado judicialmente como franquia, obrigando o licenciante a cumprir todas as exigências da Lei 13.966/2019 retroativamente, incluindo a entrega da COF. Se a COF não foi entregue no prazo legal, o licenciado pode pedir a anulação do contrato e a devolução de todos os valores pagos.
QUANDO UM LICENCIAMENTO VIRA FRANQUIA NA PRÁTICA
Conforme análise do Jusbrasil, a linha entre licenciamento e franquia se torna borrada quando o licenciante oferece mais do que o direito de usar a marca. Os elementos abaixo, quando presentes em um contrato de licenciamento, podem configurar uma relação de franquia:
Treinamento extensivo fornecido pelo licenciante
Suporte operacional contínuo ao licenciado
Imposição de práticas de negócio detalhadas
Controle sobre gestão e operação do licenciado
Perguntas frequentes
SOBRE O AUTOR
Danilo Pace é sócio-proprietário da Inova Franquias e especialista em franchising com mais de 10 anos de atuação exclusiva na formatação e expansão de redes de franquias. Bacharel em International Business pela PUC-Campinas e certificado em Empreendedorismo em Economias Emergentes pela Harvard University, conduziu pessoalmente projetos de formatação em segmentos como alimentação, saúde, beleza, educação e serviços em todo o Brasil. Antes de fundar a Inova, acumulou oito anos como Program Manager na DHL, onde desenvolveu habilidades em gestão de projetos de alta complexidade e operações em escala. Conecte-se com Danilo no LinkedIn.
Franquia ou licenciamento: qual é o modelo certo para o seu negócio?
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